Spin Doctoring

Ma che cosa fa uno SPIN DOCTOR, cosa è lo ‘SPIN DOCTORING?

lo SPIN DOCTORING è il lavoro dello SPIN DOCTOR che consiste nel dare consulenza ad un partito o ad un politico nelle campagne di marketing politico

Da qualche mese è alla ribalta della stampa politica il nome di un noto consulente statunitense ingaggiato dal Presidente del Consiglio Matteo Renzi. Jim Messina, nel gergo tecnico oggi in uso nella comunicazione politica , è uno ‘spin doctor’. Questo professionista, già consulente del Presidente USA Barack Obama, è stato selezionato e reclutato da Renzi per gestire la campagna del prossimo referendum costituzionale.

Ma che cosa fa in effetti uno ‘spin doctor’, cosa è lo ‘spin doctoring’?

Per capire in maniera informale, a detta degli esperti, (→ Does Olivia Pope of ‘Scandal’ represent the PR industry well?) potremmo iniziare a renderci consapevoli rendendoci spettatori di finzioni cinematografiche come la serie televisiva “Scandal”: secondo loro, il lavoro dello spin doctor è rappresentato sufficientemente bene, anche se, ovviamente per esigenze di plot, attraverso una narrazione drammatica, e con risvolti paradossali, nelle loro azioni estreme.

Invece, per definire questi concetti con la lente della ‘visione accademica’, traduco dall’inglese parte dei Contenuti di una tesi di laurea magistrale e di un documento accademico.

La conclusione della tesi ( Measuring the ROI of communication strategies in a changing candidate-centered political environment: the 2.0 revolution from the USA to Europe) di Flaminia Romoli Venturi (elaborata per la Laurea Magistrale in Governo e Politiche Cattedra di Comunicazione politica e Open Government (Dipartimento di Scienze Politiche, Università LUISS) ci introduce ai cambiamenti in atto nella comunicazione politica. Mentre un estratto del paper “Spin Doctor” di Frank Esser (Università di Zurigo, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung) ci sollecita alla comprensione del fenomeno ‘spin doctoring’.

Il contesto politico osservato già nei primi anni del ventunesimo secolo è molto cambiato rispetto ai due secoli precedenti. La caduta del Muro di Berlino ha relegato alla storia le esperienze di governi basati sulle ideologie marxiste occidentali nei paesi sviluppati. Il sistema capitalistico non è più discutibile, l’alternativa nei paesi del mondo libero sembra variare tra un modello di stato liberal/sociale o socio/liberale.

Le attenuate differenze ideologiche nelle scelte economiche e sociali da perseguire favoriscono l’aumento dell’importanza della dimensione personale del candidato politico.

Negli ultimi dieci anni (2015 n.d.r) gli strumenti di comunicazione politica sono cambiati e questo ha cambiato l’attività politica stessa, avendo un forte impatto sul contenuto del messaggio inviato.

La velocità delle informazioni, la condivisione istantanea di messaggi tra pubblici di votanti eterogenei ed allargati che li recepiscono, ha contribuito a rendere semplice meccanismi una volta complicati. Esso ha privilegiato l’incisività del messaggio piuttosto che la sua accuratezza, mentre si sono progressivamente ridotte le funzioni/filtro tra le parti.

Gli scenari internazionali ci evidenziano un mondo politico che non ha trovato ancora un suo finale e stabile epilogo. Certamente i tempi dei ‘Partiti pesanti’ con emanazioni in ogni territorio sono finiti, lo sviluppo del digitale ha già ridotto la necessità di un contatto fisico tra le persone. Ciò sembra essere molto chiaro attraverso l’analisi dei profili dei leader contemporanei che sono stati esaminati.

Nonostante qualsiasi giudizio potremmo dare sulla ‘intelligentiae politica’ di alcuni politici (e quella dei relativi establishment) a livello internazionale, un filo innegabile lega Berlusconi, Grillo e Renzi, Le Pen, Obama e Trump, Macron (n.d.r.) : non sono i leader di un Partito, sono il Partito; sono i contenitori stessi di un’espressione politica, loro sono veri marchi commerciali che necessitano di una promozione completamente diversa rispetto a quello del passato.

Le nuove forme di comunicazione politica non hanno bisogno di funzionari di partito, ma specialisti della comunicazione, e di sofisticati strumenti di ricerca. Una dichiarazione di questo tipo sembrerebbe prevedere una diminuzione del costo della politica, ma è l’esatto contrario.

A dimostrazione di questo si evidenzia il crescente bilancio delle campagne per la presidenza statunitense. Il pubblico è più profilato con strumenti e tecniche, talvolta, al limite della legalità (cfr. lo scandalo Cambridge Analytica, n.d.r.), gli obiettivi sono diversificati, gli strumenti per raggiungere tali pubblici sono molteplici e l’analisi è più consistente e sempre più costosa.

La politica italiana, come quella delle democrazie occidentali in generale, dovrebbe prendere atto che la concorrenza politica è ormai un business, in uguale misura a quella di un’attività nel mondo dei beni di consumo. È necessario investire nella comunicazione allo scopo di raggiungere l’obiettivo consumatori/elettori, con maggiore precisione. Per vedere questa evoluzione anche in positivo, in termini economici, si apre una importante porta in termini dei servizi. Questi lavori diventeranno gradualmente sempre più qualitativi e saranno probabilmente eseguiti dai cosiddetti nativi digitali: i famosi giovani che alimentano le statistiche sulla disoccupazione di molti paesi.

In questo scenario, si evidenziano problemi che devono essere superati, tra cui i controversi problemi legati ai finanziamenti politici: il finanziamento pubblico diventa sempre più incomprensibile ad un ampio strato della popolazione, e risulta insufficiente, in prospettiva, per assorbire i crescenti costi che i politici dovranno sopportare.

In un contesto di questo tipo (americanizzazione della lotta politica) risulta necessario ed atteso, lo sviluppo di un sistema di raccolta dei fondi regolamentato (e trasparente). Ciò dovrebbe impedire lo sviluppo di forme illegali di finanziamento e di tangenti.

Le regole che fissano i limiti quantitativi sono probabilmente inutili nella lotta contro i finanziamenti illegali. Un altro problema, di natura puramente politica, e che questa ‘emergente, nuova, tipologia di comunicazione politica’ è autoreferenziale, è la paventata democrazia digitale mette da parte i poteri esecutivi a favore degli umori della gente comune. Parlando in termini di politica tradizionale, sarebbe come deliberare attraverso continui referendum, con controlli continui sui rappresentanti politici sulle posizioni da loro espresse, controlli spesso esercitati da persone disinformate ed incompetenti.

La speranza è che le nostre elité politiche siano consapevoli dei rischi e delle opportunità messe in campo dalle nuove tecnologie, e che saranno in grado di cogliere quegli aspetti che faranno promuovere il giusto equilibrio tra la partecipazione popolare e la competenza nel legislare, in un mondo sempre più complesso che ha bisogno in misura sempre maggiore di più professionalità e meno improvvisazione.

Queste considerazioni formano il contesto nel quale dovranno operare gli ‘spin doctors’ dei dirigenti politici, i responsabili dello sviluppo delle loro strategie di comunicazione e dei modelli per misurare il ROI (Ritorno sull’Investimento) per gli investimenti impegnati nelle campagne di marketing politico.

Veniamo quindi a concludere sul cuore di quello che è stato lo studio sviluppato in questa tesi, che riguarda i tentativi in atto di creare nuovi strumenti per spingere la reputazione dei candidati politici nelle loro campagne di comunicazione.

La Reputazione può essere definita come il risultato di attività di comunicazione e di attività di relazioni pubbliche, sviluppate nel tempo. In questo contesto (in cui la struttura della politica sta progressivamente convergendo verso la comparazione ad un modello di business e, di conseguenza, la comunicazione politica sta assorbendo la conoscenza e conformandosi alle regole della comunicazione aziendale) non deve sorprendere che la Reputazione sia diventata rapidamente qualcosa di cruciale anche nelle attività di promozione politica. E’ probabile che la Reputazione abbia un eco ancora maggiore quando si parla di comunicazione politica, poiché la Reputazione da costruire e da mantenere non è quella di una società o di un prodotto, ma quella di una persona con la sua personalità e le sue idee. In considerazione di ciò non può essere possibile non capire quanto sia importante oggi tenere traccia di come e di quanto (qualitativamente e quantitativamente) la reputazione di un politico/candidato influenzi la sua popolarità, il suo consenso, dunque la sua probabilità di essere eletto.

Che significa ‘Spin Doctoring’? Il termine “spin doctor” si forma dall’unione della parola: “spin” (usato nello slang sportivo della lingua inglese per definire “l’effetto dato dal lanciatore ad una palla”) e (tradotto in italiano) “medico” (usata con lo scopo di esaltare la ‘competenza’ del professionista, piuttosto che l’incompetenza del dilettante). La metafora insita nel termine esplicita la funzione che questo professionista, esperto di comunicazione e relazioni pubbliche, espleta nel suo incarico finalizzato alla costruzione della reputazione di un personaggio politico e alla esaltazione della valenza e del significato delle sue idee politiche.

Il termine “spin doctor” fu coniato dal romanziere americano Saul Bellow, che lo introdusse durante la sua conferenza (nel 1977) sugli attori politici dal titolo “Vincere la Presidenza con l’aiuto di medici creatori di effetti”. Il termine “spin doctor” è apparso per la prima volta nei commenti della stampa politica il 21 ottobre 1984 in un editoriale del New York Times per commentare i dibattiti presidenziali.

Dopo dieci anni, entrano nel dibattito anche i primi risultati della ricerca accademica che studia le caratteristiche dello spin doctor, gli strumenti che usa, e gli effetti della sua funzione. Maltese (1994, 215-216) ha discusso sul suo significato nella comunicazione politica, Sumpter e Tankard (1994) nelle relazioni pubbliche.

I concetti teorici più strettamente correlati allo spin doctoring sono ‘priming’ e ‘framing’ (→ Framing delle notizie, con la Teoria di Priming).

Medvic (2001) considera “la preparazione deliberata” come la principale responsabilità in carico allo spin doctor, che significa produrre messaggi di campagna che si concentrano su questioni che sono a vantaggio di un politico e attivano schemi appropriati mirati alla percezione dell’elettore durante la sua valutazione del politico.

Bennett tratta il “framing strategico” (2005) usato dal professionista, che definisce come un messaggio sia costruito con lo script “giusto” per indirizzare i giornalisti a scegliere la categoria preferita per accentuare il contenuto del messaggio (→ Comunicazione della campagna elettorale).

Si sottolinea che molti studiosi non ritengono di dover trattare troppo seriamente l’argomento spin doctoring, poichè questo non è ritenuto un concetto scientifico neutrale (come dovrebbe essere quello che definisce – sotto il profilo etico – la comunicazione o una sua sotto-disciplina, quale ad esempio le relazioni pubbliche), piuttosto un agire fazioso che viene usato dai giornalisti per screditare, manipolare o mistificare il lavoro eseguito da quegli esperti di relazioni pubbliche politiche che invece agiscono nel rispetto dell’etica professionale.

Con lo scopo di discutere sulla ricerca nella comunicazione politica, è utile distinguere tra la cosiddetta ‘posizione realista’ e quella ‘costruttivista’.

La ricerca con una posizione realista cerca di rispondere alla domanda: che significa effettivamente lo spin doctoring, dove gli spin doctor sono attivi e ciò che effettivamente fanno.

La posizione costruttivista dubita dell’esistenza dello spin doctor come tale, e considera l’uso del termine una strategia retorica, cercando di rispondere alla domanda: perché questo termine è diventato un tale fenomeno mediatico di notevole rilevanza non solo nel mainstream, ma addirittura nello show business entertainment ?